从细分市场中寻找变量

2019-07-08 18:45:51 来源: 抚顺信息港

从细分市场中寻找变量

在如今商品供过于求的年代里,除了垄断型的行业外,激烈的市场竞争日益强烈,鞋行业的竞争已不再是简单的款式、价位上的竞争了,而是走向了一种非常规的恶性竞争中来。然而,在众多大型企业一掷千金大手笔的投入做市场,且有一个庞大专业的营销队伍的攻势下,中小型鞋企如何与之相抗衡,如何保护自己市场中的一亩三分地?不能让强者愈强的市场状态继续延续下去,这是我们必须要面对的,要寻找的出路。近日来,有不少业内朋友问我,中小企业老板给的资源不够,包括产品线、市场支持、营销开发不足的情况下,如何找到行之有效的办法开拓市场?想走品牌化路线,又缺少品牌运作硬件和软件的资源情况下,如何运作市场?笔者认为营销的发力在不同时期针对产品线的发力点上是不同的,有时候在前端,有时候在中间,有时候在后端。很多中小企业跟风似的做“烧钱”运动,到头来只是一场游戏一场梦而已。这种时期的营销发力点应在后端产品上,产品是基础,也是根本,只有把产品的基础做好了,其他的辅助力量才有可能发之有力。如何把产品基础做好呢?在中小型鞋企硬件条件相对薄弱的情况下,细分市场是一个很好的市场攻略。细分市场,这个词语在近两年在研究鞋业营销的课题上出现的是比较多的,很多企业根据此攻略获得了丰厚的利润,部分企业应用此战略使失去的市场份额失而复得,还有部分企业设法效仿之,但却苦于找不到切实可行的办法,只好“人云亦云”的跟着云里雾里乱转一通。到头来迷失了方向,痛失了良机。在如今众多鞋企还是把客户定位在18岁到60岁的客户群体、产品线非常长、产品同质化、产品风格不定化的市场环境中,激烈竞争在所难免。细分市场后,一旦进行细分到某一市场领域时,蓦然发现那里有一片更广更肥沃的处女地,这里并没有激烈的竞争,甚至是没有竞争。 什么是细分市场呢?就是采用《孙子兵法》中避实就虚的原则,集中企业的内部资源和针对市场的外围环境采用的一种集中战略,集中在某一领地或某一点上占据优势。案例如下:Y品牌原是温州某鞋都的手工作坊企业,当鞋业营销之风席卷中华神州大地时,拥有百十号人的Y品牌还是沉静在默默地努力之中,众多品牌采取各种营销手段形成“群雄逐鹿”之时,Y品牌采用了一个强之有效的市场细分攻略,推出的健康功能鞋,把自己的产品注入了一个新的生命力,使鞋这一通俗化的大众产品带来了更大的附加功能。从而在消费群体中锁定了一部分注重健康、环保的和附加功能的部分消费群体,一炮打响市场,成为近两年来鞋业市场中一匹新奔的黑马。然而,如何进行市场细分呢?这就是本文要阐述的重点,找准“细分变量”,什么是细分变量的?就是在进行市场细分中的这个基数点,如以上案例中所提到的“健康功能鞋”这一特点,就是一个很好的细分变量,如何确定这个细分变量就是我们要找的这个点呢?考察四个方面:一、细分市场过的这部分客户有没有共同的需求?二、有没有共同的行为模式?三、这部分的客户量够不够?四、这部分客户好不好接近(便于渠道建设)?笔者认为针对目前的中小鞋企可以从以下几个方面来确定细分变量:一、按消费年龄进行细分,把自己的产品线缩短。如18岁—35岁,35岁—50岁,50岁以上,这样区分出不同的年龄段,自己的产品主攻那部分的目标消费群体。二、按消费层次进行细分,把自己的产品确定在某一消费档次,甚至把零售价格与品牌绑定在一起,消费者一看到该品牌就知道与自己的消费层次是否相符。如某服装品牌的商标为“××66裤业”、全国统一零售价66元。该品牌在某省一上市全年的销售就超过40万条,可谓是一举成名,销售火爆,成为大众消费者喜爱的品牌。三、按产品风格进行细分,确定自己产品的主流风格,如浙江T品牌,可谓是鞋业中的后起之秀,该品牌推出市场时定位的“时尚休闲”风格很快得到了市场的认可,其的产品风格定位很快迅速占领市场,赢得了丰厚的利润回报。四、按产品的附加功能进行细分,如某品牌推出的增高鞋,上述案例中Y品牌推出的健康功能鞋,还有部分品牌推出的呼吸鞋等等。都是把自己产品的附加功能与普通产品进行细分。从而确定自己的产品在某一领域占据优势。五、独特的差异化的细分,根据自己对市场信息把握的灵敏度和生产工艺进行差异化细分。如某国际着名女装品牌,只做两个号码的服装,限定了只能适应其产品身材的女性才能穿着,从而形成独特的差异化,锁定了部分消费群体。又如某女装品牌在设计生产时每个款式只做一件,从而确定女性消费群体穿着本品牌的服装是的,赢得了女性消费心理,受到了青睐。 确定好市场细分的变量,就要给自己的产品一个合适的定位,重新定位包装之后导向市场,从而形成差异化的竞争点。只有进行细分后的市场才能认清自己的竞争对手是谁,针对对手做出合适的战略,才是准确的、有意义的。

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